隨著城市高速發(fā)展，寵物行業(yè)在近兩年迅速興起，越來越多寵物走進(jìn)人們的生活中，成為重要的情感陪伴。2021年相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)家養(yǎng)寵物貓數(shù)量已突破5800萬只，預(yù)計(jì)未來將持續(xù)提升，帶動(dòng)上下游行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。廣大的鏟屎官群體，也從早期僅關(guān)注貓咪簡(jiǎn)單的吃喝無憂，到逐漸重視貓咪全方位的健康與生活體驗(yàn)，促進(jìn)了寵物行業(yè)的精細(xì)化發(fā)展。

TopDigital 此次邀請(qǐng)到貓砂品牌 EverClean 鉑鉆中國(guó)大陸地區(qū)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人 Yammie Huang，從行業(yè)宏觀視角到品牌戰(zhàn)略，全方位聊聊鉑鉆貓砂如何把握行業(yè)趨勢(shì)，通過產(chǎn)品技術(shù)、營(yíng)銷與渠道多端發(fā)力，基于以貓為本的理念進(jìn)行品牌形象健康升級(jí)，與消費(fèi)者一起探索更健康、安心且舒適的人寵關(guān)系。

01抖音「它經(jīng)濟(jì)」增長(zhǎng)，養(yǎng)寵趨勢(shì)精細(xì)化
根據(jù)艾瑞咨詢《2021中國(guó)寵物消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》，我國(guó)寵物行業(yè)目前呈有序增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2023 年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到 4456 億元，其中，貓咪是城鎮(zhèn)養(yǎng)寵類型最多的寵物。

養(yǎng)寵人數(shù)大量增加的背后，與一二線城市許多人們過著節(jié)奏緊湊、孤單或習(xí)慣性宅家等生活狀態(tài)不無關(guān)系，這些90、95后的新一代鏟屎官的消費(fèi)習(xí)慣，跟傳統(tǒng)的養(yǎng)寵消費(fèi)群體也有很大的不同，要在寵物賽道里突圍而出，品牌需要加深對(duì)這些鏟屎官群體的消費(fèi)洞察。

《2021 年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》顯示，寵物主普遍擁有學(xué)歷、收入雙高的特色，以及較強(qiáng)的消費(fèi)能力。其中，85%的鏟屎官將寵物視為家人，非常愿意為寵物購(gòu)買各種食品用品，讓寵物過上美好的生活。
消費(fèi)端以外，寵物行業(yè)的上下游各端，也有許多新業(yè)態(tài)的興起，比如寵物博主、寵物綜藝、寵物咖啡店、寵物旅館等，為行業(yè)的繁榮添磚加瓦，開拓更多可能。
透過電商數(shù)據(jù)與一線調(diào)研，Yammie 分享了品牌對(duì)消費(fèi)群體的洞察，“近兩年的鏟屎官更愿意花時(shí)間去學(xué)習(xí)養(yǎng)寵相關(guān)內(nèi)容、去研究寵物食品用品的成分與功效，比起以前只是給寵物保障基本的吃喝住，中國(guó)貓寵市場(chǎng)很大，但是消費(fèi)者需求也是各異的，比如有些在一二線城市租房或者居住空間沒那么大的鏟屎官，那么他對(duì)貓砂的除臭需求就更加強(qiáng)烈。看見不同消費(fèi)圈層的細(xì)分需求，會(huì)幫助我們?cè)诋a(chǎn)品配方設(shè)計(jì)上進(jìn)行調(diào)整。”

近年來EverClean鉑鉆也參與了不少的寵物行業(yè)交流會(huì)，比如9月由中國(guó)獸醫(yī)協(xié)會(huì)動(dòng)物福利分會(huì)舉辦的第一屆國(guó)際伴侶動(dòng)物福利大會(huì)，在該次大會(huì)上，鉑鉆貓砂作為第一屆國(guó)際伴侶動(dòng)物福利大會(huì)推薦品牌，鉑鉆金標(biāo)貓砂更是獲得大會(huì)頒發(fā)“紅桃獎(jiǎng)”，經(jīng)協(xié)會(huì)專家評(píng)選為伴侶動(dòng)物友好福利產(chǎn)品。Yammie 觀察到，寵物行業(yè)正在從野蠻生長(zhǎng)的成長(zhǎng)期，過渡到規(guī)范共識(shí)的穩(wěn)定期，“越來越多行業(yè)伙伴關(guān)注到伴侶動(dòng)物的福利，這和鉑鉆健康升級(jí)的理念是一致的。以前消費(fèi)者可能要到寵物生病了才重視起寵物的健康，我們希望通過行業(yè)影響力，與行業(yè)從業(yè)者一起，將關(guān)注寵物健康的理念推廣深入到每一位鏟屎官心中?！?/p>

02背靠專業(yè)技術(shù)，做「以貓為本」的高質(zhì)量貓砂

強(qiáng)調(diào)貓咪健康理念的鉑鉆，實(shí)際上是一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的貓砂品牌。EverClean鉑鉆成立于1987年，是全美首家研制結(jié)團(tuán)貓砂的公司，以美國(guó)專利活性碳技術(shù)Carbon PlusTM?提升貓砂的除臭效能，35年來一直秉承“以貓為本”的初心不斷研發(fā)、推廣高質(zhì)量的健康貓砂，在全球四大洲十多個(gè)國(guó)家持續(xù)熱賣。2021年被英國(guó)權(quán)威專業(yè)媒體 Expert Review 評(píng)為 2021年最佳貓砂之一，同年獲中國(guó)寵物行業(yè)權(quán)威 PFA AWARDS 亞寵年度大賞評(píng)為年度經(jīng)典進(jìn)口用品品牌及貓砂年度新品。

品牌對(duì)貓咪健康的高度追求，充分體現(xiàn)在產(chǎn)品的高質(zhì)量。以著力在健康呵護(hù)的鉑鉆金標(biāo)貓砂舉例：其從貓咪習(xí)性出發(fā)，除了秉承鉑鉆一貫的強(qiáng)力吸水結(jié)團(tuán)、不含4大常見細(xì)菌、不含甲醛的高質(zhì)量，鉑鉆金標(biāo)貓砂更強(qiáng)調(diào)對(duì)致病性真菌細(xì)菌的有效抑制，減少貓咪“菌從口入”的可能性；其特別的低塵配方可有效減少10倍揚(yáng)塵，讓貓咪在快樂刨砂的同時(shí)減少揚(yáng)塵對(duì)其呼吸道和眼睛的影響；考慮到貓咪的敏銳嗅覺感受，鉑鉆金標(biāo)貓砂能在30秒內(nèi)下降85%的氨氣濃度，即時(shí)減少尿臭對(duì)貓咪嗅覺的刺激；貓砂顆粒的大小也充分考慮到貓咪的喜好度。

每個(gè)細(xì)節(jié)的要求都是鉑鉆貓砂為貓咪構(gòu)建健康屏障做出的努力。放在尚未形成質(zhì)量規(guī)范的貓砂行業(yè)中，鉑鉆貓砂以過硬的科研背景與產(chǎn)品實(shí)力，拉升行業(yè)整體水平。

EverClean鉑鉆進(jìn)駐中國(guó)10多年，過去以經(jīng)銷為主已經(jīng)收獲了一大批的品牌忠粉。在看準(zhǔn)行業(yè)趨勢(shì)與中國(guó)消費(fèi)需求后，在2020年首度官宣品牌中文名“鉑鉆”并啟動(dòng)一系列的品牌升級(jí)擴(kuò)展戰(zhàn)略，提出“鉑鉆健康屏障，給愛貓安全感”的品牌主張，助力發(fā)展健康幸福的人寵關(guān)系。

03

專業(yè)化+趣味化+差異化三管齊下，

溝通品牌「健康升級(jí)」理念

由于貓砂是典型的購(gòu)買者（鏟屎官）與使用者（貓咪）分離的品類，加上普遍來說對(duì)貓咪健康的關(guān)注度通常先落在食品上而相對(duì)少關(guān)注在貓砂這類用品上，因此，如何能將健康的理念與過硬的貓砂質(zhì)量有效傳遞給消費(fèi)者，提升消費(fèi)者關(guān)注貓砂用品的健康性，是品牌一直在探索的課題。對(duì)此，Yammie表示，鉑鉆希望結(jié)合國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)，「從產(chǎn)品面、營(yíng)銷面和渠道面等各方面來傳遞健康升級(jí)理念」，來增強(qiáng)與消費(fèi)者的觸點(diǎn)。

營(yíng)銷端：專業(yè)與趣味內(nèi)容兼?zhèn)?，擴(kuò)大覆蓋面

根據(jù)鉑鉆對(duì)當(dāng)代鏟屎官社媒偏好的洞察，加上與消費(fèi)者持續(xù)的溝通，鉑鉆通過消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，專業(yè)性+趣味性兼具的內(nèi)容，最容易被消費(fèi)者接受。

Yammie 舉例，鉑鉆去年特約贊助了 B 站首檔動(dòng)物救助情感類真人秀《百分之二的愛 II》，“通過綜藝中真實(shí)的貓咪案例，由專家在節(jié)目中分析貓咪有怎樣的異常，背后可能是因?yàn)樨埳暗哪男﹩栴}，引導(dǎo)觀眾關(guān)注貓砂對(duì)貓咪健康的重要性，也讓觀眾了解到，貓砂的哪些功能，可以給貓咪提供更好的居住體驗(yàn)。”

通過具象化的案例呈現(xiàn)和綜藝的軟性表達(dá)，鉑鉆在 B 站深度溝通了自家產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，且觸達(dá)大量年輕鏟屎官，該節(jié)目目前在 B 站上有 5000+萬播放，評(píng)分 9.8，甚至登上北京衛(wèi)視，獲得聲量與信譽(yù)的爆發(fā)。

除了 B 站，鉑鉆也積極布局各大社交平臺(tái)的內(nèi)容觸點(diǎn)，比如與獸醫(yī)、寵物 KOL 進(jìn)行趣味化的內(nèi)容共創(chuàng)，以貓咪視角創(chuàng)作短視頻，透過隱秘?cái)z像頭記錄貓咪自行挑選貓砂的過程，溝通鉑鉆貓砂的優(yōu)勢(shì)，覆蓋更廣圈層的潛在消費(fèi)群體。

專業(yè)合作方面，鉑鉆貓砂今年5月與中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)物醫(yī)學(xué)院鐘友剛教授科研團(tuán)隊(duì)開展了貓砂行業(yè)首次高標(biāo)準(zhǔn)的科研合作，去研究不同貓砂與貓咪的健康關(guān)聯(lián)，更是創(chuàng)新性地以貓咪行為學(xué)的角度去研究貓咪對(duì)貓砂的綜合滿意度，讓貓咪作為使用者親自去打分。

除了科研項(xiàng)目，鉑鉆品牌也與鐘教授團(tuán)隊(duì)合作推出持續(xù)的趣味科普常識(shí)，為鏟屎官解惑日常的養(yǎng)貓難題。

「軟硬兼?zhèn)洹沟膬?nèi)容策略，拉近了鉑鉆與消費(fèi)者距離，帶動(dòng)貓砂常識(shí)的普及，更贏得許多鏟屎官的共鳴和好感。成功的內(nèi)容策略，拉動(dòng)鉑鉆貓砂去年雙11銷量200%增長(zhǎng)，自去年雙11到今年的618，均霸榜天貓京東雙平臺(tái)的進(jìn)口貓砂NO.1，實(shí)現(xiàn)品效合一。

許多人曾在鉑鉆相關(guān)內(nèi)容底下評(píng)論：“我家貓咪之前就是這樣的，看了才知道是貓砂的原因?！笨梢娿K鉆不止以種草為內(nèi)容導(dǎo)向，而是以?shī)蕵坊瘍?nèi)容擴(kuò)大傳播影響力，同時(shí)以專業(yè)性內(nèi)容提升消費(fèi)者的健康意識(shí)。

渠道端：差異化產(chǎn)品策略，打透不同消費(fèi)圈層
一般來說，貓砂 8 成的銷售渠道來自線上，因此內(nèi)容種草到電商拔草的鏈路閉環(huán)，是貓砂品牌生意增長(zhǎng)的重要途徑。

但是對(duì)鉑鉆而言，線下渠道也是品牌面向消費(fèi)者展示產(chǎn)品特色的重要觸點(diǎn)，尤其是近一兩年，商場(chǎng)出現(xiàn)越來越多寵物新興業(yè)態(tài)，比如寵物餐廳、萌寵體驗(yàn)館等，結(jié)合體驗(yàn)感與滿足社交需求，更有利于產(chǎn)品直接或間接接觸消費(fèi)者。Yammie 指出，“通過真實(shí)的觸摸和感受，消費(fèi)者在線下渠道能更直觀了解到鉑鉆貓砂的高質(zhì)量?！?/span>

因此，針對(duì)不同渠道與人群需求，鉑鉆設(shè)計(jì)了不同產(chǎn)品來滿足差異化的消費(fèi)需求，逐個(gè)擊破消費(fèi)者痛點(diǎn)，以此滲透到更多鏟屎家庭。對(duì)此，Yammie 舉了幾個(gè)例子：

“我們希望盡量給到線下和線上消費(fèi)者不一樣的產(chǎn)品，針對(duì)受眾需求給到差異化的包裝和產(chǎn)品功能。比如鉑鉆貓砂過去以大包裝貓砂為主，但是大包裝對(duì)線下提貨比較不方便，我們?cè)诎b方面有一些優(yōu)化；以及針對(duì)越來越高比例的大城市中小戶型鏟屎官，因?yàn)榫幼】臻g較小，所以對(duì)貓砂除臭功能有較高要求，我們近半年推出的鉑鉆橙標(biāo)貓砂，以5.4kg更輕便的小包裝推出，也主打即效除臭效果，為小戶型家庭帶來可感知的清新和舒適感，加強(qiáng)人寵關(guān)系親密度。”

鉑鉆也在2022年中進(jìn)駐了全國(guó)的山姆商城，作為山姆甄選的唯一國(guó)際貓砂品牌，鉑鉆一舉輻射到全國(guó)各地的山姆商城消費(fèi)家庭。針對(duì)山姆的消費(fèi)人群洞察，鉑鉆精選了性價(jià)比有優(yōu)勢(shì)的鉑鉆綠標(biāo)貓砂19kg囤貨裝，通過山姆送貨上門服務(wù)，滿足對(duì)貓砂需求量較大的家庭，讓消費(fèi)者輕松實(shí)惠地將鉑鉆的高質(zhì)量貓砂帶回家。而且，這款鉑鉆綠標(biāo)貓砂囤貨裝內(nèi)含有4小袋一撕即用的小包裝，也能很好地適配新一代使用智能貓砂盆的養(yǎng)寵家庭。

“鉑鉆也已經(jīng)與全國(guó)多家寵物店和連鎖寵物醫(yī)院展開合作，希望因應(yīng)各渠道面向的客群細(xì)分需求，可以繼續(xù)提供更多樣化的挑選，與各方攜手共建健康養(yǎng)寵生活?！?/span>

04結(jié)語

隨著寵物行業(yè)這塊蛋糕越來越大，預(yù)計(jì)未來將有越來越多同品類玩家進(jìn)場(chǎng)。面對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，鉑鉆的下一步，將分為產(chǎn)品面、營(yíng)銷面和渠道面共同發(fā)力──

產(chǎn)品面

”一方面我們會(huì)持續(xù)優(yōu)化全球供應(yīng)鏈，以滿足中國(guó)持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)需求；另一方面，我們也將繼續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐，包括因應(yīng)中國(guó)鏟屎官的需求，引入一些在國(guó)際市場(chǎng)有信譽(yù)的新品，或者打造差異化的產(chǎn)品。此外，我們也在思考，在未來可預(yù)見的寵物中老齡化的趨勢(shì)之下，我們品牌可以如何幫助消費(fèi)者。”

營(yíng)銷面
鉑鉆將持續(xù)以專業(yè)+趣味性兼具的內(nèi)容風(fēng)格，與更多品牌和機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作與共創(chuàng)，在線上、線下多觸點(diǎn)地提升消費(fèi)者對(duì)健康貓砂的關(guān)注度，深化品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，進(jìn)一步夯實(shí)鉑鉆貓砂作為高質(zhì)量貓砂引領(lǐng)品牌的行業(yè)地位。

渠道面

鉑鉆將繼續(xù)拓展和深化與線上、線下各渠道的合作，與上下游合作伙伴以及各種新業(yè)態(tài)攜手共創(chuàng)，根據(jù)不同消費(fèi)人群的需求提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)解決方案。

EverClean鉑鉆將繼續(xù)秉承“以貓為本”的理念努力給貓咪更好的健康呵護(hù)，從而提升鏟屎官的幸福感，構(gòu)建和諧的人寵關(guān)系。